消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消(xiāo)费(fèi)者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折(zhé)清(qīng)理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(果冻和跳跳糖是啥意思，果冻和跳跳糖是干什么用的měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是果冻和跳跳糖是啥意思，果冻和跳跳糖是干什么用的举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税(shuì)仓形式流(liú)入(rù)中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的(de)控制度(dù)和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了(le)，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得(dé)离谱(pǔ)，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出(chū)明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业(yè)内人士(shì)对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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